Fra værdikæde til ‘værdinetværk': Hvorfor fødevarebranchen skal guide forbrugerne – sammen

Fødevarebranchen står ikke kun over for et marked i forandring – men over for en ny rolle.

Vores fødevareundersøgelse fra november 2024 viste tydeligt, at forbrugerne ikke længere forventer mere information - men reel hjælp til at træffe bedre valg.

Og det er en opgave, ingen virksomhed kan løfte alene.

Den gode historie er ikke nok – fordi valget er blevet for komplekst

Kun 23 % af forbrugerne oplever, at det er nemt at vælge bæredygtige og ansvarlige fødevarer. Samtidig efterspørger 46 % nem adgang til viden, mens kun 17 % oplever, at de reelt har tilstrækkelig indsigt.

Det afslører en afgørende kløft mellem intention og handling. Ikke fordi forbrugerne mangler vilje – men fordi ansvaret og kompleksiteten i praksis er placeret hos dem.

Her fejler den klassiske tilgang, hvor virksomheder primært investerer i storytelling og kampagner.

Den gode historie kan skabe opmærksomhed – men den guider ikke nødvendigvis forbrugerne til bedre valg.

Forbrugerne er forskellige – og det forpligter forretningen

I undersøgelsen identificerer vi fire tydelige forbrugersegmenter med forskellig adfærd, drivere og ressourcer.

Over halvdelen af markedet består af den prisfokuserede og den traditionelle forbruger, som i begrænset omfang reagerer på værdibårne budskaber

Det betyder, at:

• Ansvarlige valg skal gøres nemme – ikke moralske.

• Guidance skal være situationsbestemt – ikke generisk.

• Og relevans skal opleves i hverdagen – ikke i årsrapporter.

  
  

Det er her, “one size does not fit all” bliver et forretningsvilkår.

Guidance er et fælles ansvar – og et fælles forretningspotentiale

44 % af forbrugerne mener, at ansvaret for at informere og uddanne om bæredygtig fødevareproduktion ligger hos den samlede produktionskæde

Det er en klar invitation – og en klar forventning – om samarbejde.

At guide forbrugerne til bedre valg kræver, at virksomheder bevæger sig væk fra lineære værdikæder - og i stedet arbejder i forretningsøkosystemer, hvor flere aktører bidrager til én samlet oplevelse og ét fælles værditilbud. Guidance er ikke en lineær proces, men et cirkulært samspil, hvor alle aktører har et medansvar - for at gøre valget lettere og mennesker bedre.

Fra produkter til bedre mennesker

Det er afgørende at samarbejde om et centralt spørgsmål:

'Hvordan hjælper vi - sammen - kunder, kunders kunder og samfundet med at blive bedre ?'

I praksis betyder det, at:

• Forbrugerne inddrages aktivt gennem feedback, valg, udvikling og fællesskaber.

• Producenter leverer data, transparens og ansvar – så systemet kan fungere.

• Detailhandlen oversætter kompleksitet til konkrete valg i købssituationen,

• Videnspartnere sikrer læring og fælles forståelse.

• Myndighederme bidrager med standarder og rammer.

  
  

Når disse aktører arbejder sammen, flytter forretningen sig fra at sælge produkter - til at facilitere ændret adfærd og .ansvarlige valg. Ingen kan overtage de andres rolle. Hvis én fejler, svækkes hele systemet. Guidance er ikke en funktion - det er et designprincip Guidance er ikke en funktion eller et initiativ.

Det er systemets sammenbindende designprincip.

Guidance betyder:

• Forenkling frem for information

• Oversættelse frem for forklaring

• Handling frem for holdning

• Engagement frem for påvirkning

Guidance opstår, når systemet samlet:

• Reducerer friktion i valgøjeblikket

• Gør konsekvenser forståelige

• Og understøtter bedre adfærd over tid

Engagement opstår i forretningsøkosystemet – ikke i kampagnen

Reelt engagement kræver, at forbrugerne oplever, at deres valg gør en forskel - og at systemet omkring dem understøtter det.

Det kan fx. ske gennem:

• Kuraterede sortimenter, der reducerer kompleksitet.

• Fælles standarder for data og transparens, der skaber tillid.

• Digitale og fysiske platforme, hvor viden omsættes til handling.

• Partnerskaber, hvor innovation, læring og Impact deles på tværs.

  
  

Her bliver samarbejdsmodellen i sig selv en konkurrencefordel.

Licence-to-operate er blevet licence-to-guide – sammen

Vores undersøgelse indikerede klart, at tillid og relevans ikke kan kommunikeres frem. De skal bygges gennem handling, samarbejde og reel inddragelse.

Den gode historie er stadig vigtig – men uden systemer, partnerskaber og engagement, der gør forbrugerne bedre i praksis, mister den sin effekt.

Fremtidens vindere i fødevarebranchen er dem, der forstår, at værdiskabelse ikke sker i isolation, men i forretningsøkosystemer – og at den største værdi opstår, når virksomheder hjælper mennesker med at træffe bedre valg, sammen.

Fødevarebranchen som blueprint for andre brancher

Fødevarer er en oplagt case, fordi valgene er hyppige, personlige og samfundsmæssigt vigtige.

Men logikken gælder bredere.

Når virksomheder i andre brancher – energi, sundhed, finans – skal hjælpe mennesker med komplekse valg, er konklusionen den samme:

Den enkelte aktør kan ikke løfte opgaven alene.

Forretningsøkosystemer er ikke et teoretisk ideal, men en praktisk nødvendighed.

Book FutureComm I FutureComm skaber vi forretnings- og samarbejdsmodeller, der hænger sammen. For ingen forretninger lykkes, uden at mennesker lykkes sammen.

Book en uforpligtende dialog - og lad os se på, hvordan I kan finde vejen til kunderne - gennem samarbejde. Dataene er fra en national forbrugerundersøgelse, der er foretaget fra den 12. til den 18. november 2024 blandt et udsnit af danskere i alderen 20 – 75 år​. Den er ​repræsentativ undersøgelse på dimensioner køn, alder og geografi for Danmarks befolkning. Undersøgelsen er lavet i et samarbejde mellem FutureComm - Human Engage - Bilendi. Se undersøgelsen her:

Fødevareundersøgelse resultater november 2024.pdf

Download PDF • 1.63MB

.