Vi skal ikke få danskerne til at købe dansk – vi skal gøre dansk relevant

Debatten om dansk landbrug er præget af stærke holdninger.

På den ene side står ønsket om at beskytte og udvikle et af Danmarks vigtigste erhverv. På den anden side står ambitionerne om, at reducere klimaaftryk, forbedre naturtilstanden og skabe et mere bæredygtigt fødevaresystem. Diskussionen kommer derfor ofte til at handle om modsætninger, hvor forskellige interesser stilles op over for hinanden.

Forleden deltog jeg i en samtale, hvor nogen sagde, at vi skal have danskerne til at købe dansk.

Det fik mig til at tænke.

For er det virkelig her, udfordringen ligger?

Gennem en del år har vi talt om dette og undersøgelser har vist, at danskerne grundlæggende har en positiv opfattelse af danske fødevarer. De forbinder dansk produktion med kvalitet, fødevaresikkerhed og troværdighed. Samtidig har ønsket om at støtte lokale arbejdspladser og dansk erhvervsliv været en tilbagevendende del af den offentlige debat - så længe jeg kan huske, at jeg har arbejdet tæt på landbrugs- og fødevareerhvervet.

Derfor er spørgsmålet måske ikke, hvordan vi får danskerne til at købe dansk. Måske er spørgsmålet snarere, hvordan vi gør dansk fødevareproduktion relevant i den samfundsudvikling, vi står midt i.

Starter vi det rigtige sted ?

Når vi taler om at få forbrugerne til at købe dansk, tager vi udgangspunkt i produktet. Når vi taler om relevans, tager vi udgangspunkt i mennesker - og de værdier, der former deres valg.

I de senere år er forbrugernes forventninger til fødevarer blevet mere komplekse. Pris og kvalitet spiller stadig en vigtig rolle. Men mange forbrugere interesserer sig også for sundhed, klima, biodiversitet, dyrevelfærd og lokal udvikling.

Samtidig oplever mange en stigende usikkerhed omkring, hvilke valg der faktisk gør en forskel.

Informationsmængden er enorm. Mærkningsordningerne er mange, og aktører kommunikerer ofte forskellige budskaber. Resultatet er ikke nødvendigvis mangel på information, men snarere mangel på overblik og tillid.

Måske er det derfor, vi ofte starter det forkerte sted, når vi diskuterer forbrug, før vi har talt om den værdi, mennesker søger i deres valg.

Hvilken madkultur ønsker vi at skabe ?

Bag diskussionen om dansk landbrug gemmer der sig et mere grundlæggende spørgsmål:

Hvilken madkultur ønsker vi som samfund?

Mad er ikke blot næring eller handel. Mad er kultur. Den afspejler vores værdier, vores fællesskaber og vores relation til naturen - og de lokalsamfund, vi er en del af.

Hvis vi ønsker en madkultur, der understøtter sundhed, klimaansvar og lokal udvikling, kan vi ikke nøjes med at fokusere på produktionen. Vi må også arbejde med de relationer, den viden og de fællesskaber, som former vores valg i hverdagen.

Madkultur skabes ikke gennem kampagner alene. Den udvikles gennem læring, erfaring og engagement over tid.

Når prisen vinder - og hvornår den ikke behøver at gøre det

Mange peger på prisen som den afgørende faktor i forbrugernes valg. Og prisen vil altid have betydning. Det er hverken realistisk eller ønskværdigt at ignorere.

Men spørgsmålet er, hvornår prisen bliver den eneste faktor, der betyder noget.

I en travl hverdag træffes mange beslutninger hurtigt. Når forskellene mellem produkter er uklare - og konsekvenserne af valgene er svære at gennemskue, bliver prisen det naturlige pejlemærke. Ikke fordi den nødvendigvis er vigtigst, men fordi den er lettest at afkode.

Hvis vi ønsker, at andre hensyn skal spille en større rolle, kræver det derfor, at værdien bliver synlig dér, hvor beslutningen træffes. Forbrugerne skal have nem adgang til viden og guidning i selve valgsituationen. Ellers vil prisen næsten altid vinde.

Fra information til guidning

Mange forbrugere ønsker at træffe ansvarlige valg. Problemet er sjældent manglende vilje - men manglende overblik.

Derfor bliver guidning afgørende.

Og guidning handler ikke om mere information. Det handler om at gøre kompleks viden forståelig, relevant og anvendelig i den konkrete beslutningssituation.

Hvis vi ønsker at styrke tilliden til dansk fødevareproduktion, handler det derfor mindre om at fortælle, hvor gode vi er - og mere om at skabe forståelse for de valg og prioriteringer, der ligger bag produktionen.

Information bliver først værdifuld, når den hjælper mennesker til at handle.

Ingen skaber forandringen alene

Landbruget kan ikke skabe fremtidens madkultur alene.

Lige så lidt kan detailhandel, fødevarevirksomheder, kommuner eller forbrugere.

Hvis vi ønsker reel forandring, kræver det samarbejde på tværs af hele fødevaresystemet. Det kræver aktører, der deler viden, skaber fælles retning og engagerer sig i en bredere samfundsmæssig samtale om fremtidens fødevarer.

Det handler ikke om enighed om alt.

Det handler om fælles ansvar for den udvikling, vi ønsker at se.

Når værdiskabelse bliver transformation

I transformationsøkonomien skabes værdi ikke alene gennem produkter og services. Værdi skabes ved at hjælpe mennesker med at bevæge sig mod noget, de ønsker for sig selv og for samfundet omkring dem.

Det gælder også fødevarer.

Forbrugerne vælger ikke kun mellem produkter. De vælger mellem fortællinger, værdier og forestillinger om den fremtid, de ønsker at være en del af.

Derfor bliver den vigtigste opgave ikke at få danskerne til at købe dansk.

Det er at gøre værdiskabelsen synlig og meningsfuld.

Når det lykkes, bliver dansk oprindelse ikke blot et mærke på emballagen. Det bliver et udtryk for en værdi, som mennesker kan forstå, identificere sig med og handle på.

Derfor handler fremtidens opgave ikke om at konkurrere med prisen - men om at synliggøre værdiskabelsen.

Hvis dansk fødevareproduktion skal vælges til, skal mennesker opleve en reel værdi forbundet med valget - hvad enten det handler om sundhed, klima, lokal udvikling, kvalitet eller tillid.

Værdien skal være tydelig, forståelig og tilgængelig i det øjeblik, hvor beslutningen træffes.

Det er ikke en opgave, landbruget kan løfte alene. Det kræver et samspil mellem producenter, fødevarevirksomheder, detailhandel, kommuner, uddannelsesinstitutioner og civilsamfund.

Først når værdien bliver synlig dér, hvor beslutningen træffes, kan vi for alvor flytte fokus fra pris til værdiskabelse.